هدف جلسه: درک نیازها، رفتارها، خواسته‌ها و موانع خرید مشتریان واقعی.
بخش اول: مخاطب فقط یک مشخصات جمعیت‌شناختی نیست
دانستن سن، جنسیت یا شهر مشتری ممکن است مفید باشد، اما برای تصمیم‌گیری کافی نیست.
برای شناخت بازار باید بفهمیم:
- مشتری در چه موقعیتی قرار دارد؟
- چه مسئله‌ای برایش مهم است؟
- تاکنون برای حل مسئله چه کرده است؟
- چرا راه‌حل‌های قبلی کافی نبوده‌اند؟
- چه چیزی او را به خرید ترغیب یا از خرید منصرف می‌کند؟
- موفقیت از نگاه او چه معنایی دارد؟
بخش دوم: سه لایه نیاز مشتری
نیاز عملکردی: مشتری چه کاری می‌خواهد انجام دهد؟
نیاز احساسی: دوست دارد چه احساسی تجربه کند؟
نیاز اجتماعی: می‌خواهد دیگران او را چگونه ببینند؟
برای مثال، مشتری یک دوره مدیریت زمان ممکن است در ظاهر به‌دنبال برنامه‌ریزی باشد؛ اما در سطح احساسی، می‌خواهد از احساس عقب‌ماندگی رها شود و در سطح اجتماعی، فردی قابل‌اعتمادتر به نظر برسد.
این لایه‌ها فرضیه‌هایی برای گفت‌وگو هستند، نه مجوزی برای نسبت دادن احساسات به تمام مشتریان.
بخش سوم: مصاحبه با مشتری
از مشتریان فعلی یا بالقوه سؤال‌های باز بپرسید:
- آخرین بار چه زمانی با این مسئله روبه‌رو شدید؟
- برای حل آن چه اقدامی کردید؟
- چه چیزی در راه‌حل‌های قبلی مفید یا ناکارآمد بود؟
- هنگام انتخاب محصول چه معیارهایی داشتید؟
- چه چیزی باعث شد خرید را به تعویق بیندازید؟
به‌جای پرسیدن «اگر این محصول را بسازم می‌خرید؟»، درباره رفتار واقعی و تجربه‌های گذشته سؤال کنید.
کاربرگ ژورنال کسب‌وکار
- مشتریان فعلی من چه ویژگی‌های مشترکی دارند؟
- چه مسئله‌ای را بیشتر از همه مطرح می‌کنند؟
- مشتریان ناراضی یا منصرف‌شده چه دلایلی دارند؟
- چه فرضی درباره مخاطب دارم که هنوز بررسی نشده است؟
مأموریت اجرایی: گفت‌وگو با دست‌کم پنج مشتری یا مشتری بالقوه و استخراج سه مسئله پرتکرار.
خروجی جلسه: گزارش بینش مشتری و فهرست نیازهای اولویت‌دار.